Endowment Effect: Tại sao bạn định giá đồ của mình cao hơn thực tế?
Hiệu ứng sở hữu: Một khi chúng ta sở hữu cái gì đó, chúng ta sợ mất nó hơn là khao khát có được cái mới. Hãy làm cho user cảm thấy họ sở hữu sản phẩm của bạn.
Chiếc cốc cà phê
Thí nghiệm kinh điển:
Nhóm A được tặng cái cốc. Hỏi họ bán lại giá bao nhiêu? Họ đòi $7.
Nhóm B không có cốc. Hỏi họ muốn mua giá bao nhiêu? Họ chỉ trả $3. Chênh lệch gấp đôi! Vì Nhóm A đã coi cái cốc là Của Mình. Bán nó đi là một sự mất mát đau đớn.
Ứng dụng cho Product
1. Cá nhân hóa - Personalization
Cho user đổi Avatar, đổi hình nền, sắp xếp Dashboard theo ý thích. Càng tốn công chỉnh sửa → (IKEA Effect mình có nói ở bài trước), họ càng thấy App là Của Mình. Họ sẽ không nỡ bỏ sang App khác vì sang kia phải làm lại từ đầu.
2. Dữ liệu tích lũy
Spotify tổng hợp “Wrapped” cuối năm. “Bạn đã nghe 10,000 phút”. Dữ liệu này là tài sản của user. Bỏ Spotify là mất hết lịch sử nghe nhạc. User bị khóa chặt Lock-in vào sản phẩm. Chia sẽ thêm ở ngoài tý Wrapped mục tiêu là cho user cảm thấy tính sỡ hữu cao nhưng rất nhiều bên lại xem nó là campaign tăng tương tác nên xây dựng hời hợt rồi đặt tên các kiểu chung chung nhìn thì hay nhưng chả ra kết quả gì vì nó ko phải mục đích PR.
3. Trial với quyền sở hữu giả → Pseudo-ownership
“Dùng thử 30 ngày, trả lại bất cứ lúc nào”. Khi mang sản phẩm về nhà dùng 30 ngày, user đã quen hơi bén tiếng, đã coi nó là của mình. Việc đóng gói trả lại trở nên khó khăn về mặt tâm lý. Rất ít người trả lại.
Vậy PM nên làm gì ?
Hãy khuyến khích user đầu tư công sức/dữ liệu vào sản phẩm càng sớm càng tốt.
T.D