Dạo này gặp gỡ anh em trong ngành, mình hay có thói quen hỏi sâu kiến thức cho cá nhân và nhờ các ảnh về chia sẻ trực tiếp với team. Hôm nay, ngồi chém gió với anh Quang Nguyễn, một người bạn người anh mà mình rất phục, mình tự đánh giá a Quang là một anh có background MKT nhưng có tư duy sản phẩm, kinh doanh và công nghệ đỉnh đáng đáng học hỏi, ngồi nghe ảnh nói chuyện xong mình xác nhận lại nhiều cái ngáo của dân Tech tụi mình.
Anh Quang thì dân trong ngành của ảnh quá rành nhưng không nhiều anh em làm Tech/Product biết đến.
Profile ảnh đúng kiểu khủng long từ thế giới bán lẻ và dược phẩm vươn ra global: đi lên từ quản lý nhãn hàng ở Unilever, P&G ở VN rồi 10 năm ở Mỹ, cho đến Senior Director của Pfizer khu vực EMEA (phụ trách tận 43 thị trường, EMEA = Europe Middle East and Africa), rồi quay về làm CEO cho mảng Digital Platform của Masan Group, và hiện tại tư vấn cho nhiều doanh nghiệp bán lẻ và tận hưởng cuộc sống Việt Nam.
Tìm hiểu thêm về a Quang ở đây https://www.linkedin.com/in/quangngocnguyen/
Góc nhìn của một tay chơi lão lõi đi từ FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) rồi nhảy sang làm Tech / Tư vấn và cả kinh doanh nên nó cực kỳ khác biệt. Không có chuyện vẽ vời tech specs hay khoe architecture ở đây, mọi thứ đều bị lột trần dưới góc độ một chữ duy nhất: Insight.
Cái bẫy “Logic của dân Tech” và đi tìm Insight thật
Dân làm product và tech tụi mình hay bị một cái bệnh rất nặng: quá logical. Mình từng chứng kiến hồi làm Zalo hay đợt cắm mặt build nền tảng mới ở VinID rồi Onemount, anh em Dev, PM cứ tự giam mình trong phòng máy lạnh, gõ bàn phím êm ru rồi kháo nhau: “Chỗ này mình làm flow mượt thế này, thời gian load app nhanh, kiểu gì user chả sướng user cứ dùng thôi sợ gì và rất tự tin bản thân”.
Nhưng sự thật nó phũ phàng lắm: khách hàng nhiều khi không cư xử hay suy nghĩ như cách chúng ta tưởng tượng. Nếu bạn từng tự hỏi tại sao startup hay tẻo sớm, thì report của CB Insights chỉ đích danh: 42% startup chết ngắc là vì “No market need” chẳng ai thèm xài. Con số này dẫn đầu mọi nguyên nhân, bỏ xa hết tiền (29%) hay sai team (23%). Và cái đáng sợ nhất: nhiều founder cứ nghĩ mình chết vì hết tiền, nhưng thực ra hết tiền chỉ là triệu chứng, gốc rễ vẫn là không ai cần cái bạn đang build. Bệnh này đến từ việc tự áp đặt cái logic của mình lên khách hàng.
Và đây là lúc góc nhìn của anh Quang làm mình khựng lại. Anh chốt hạ một định nghĩa sắc lẹm về Insight:
“Insight không phải là thứ bạn có thể tự ngồi rồi ‘nặn’ hay suy luận ra được. Insight thực chất là việc giải quyết một Tension - một sự giằng xé nội tâm chưa có lối thoát của người dùng.”
Nghe thì đơn giản nhưng mấy ai làm được? Làm Research không phải là đi làm survey để chứng minh mình đúng. Nếu bạn chạy cái survey xong, nhìn cái chart và tặc lưỡi: “Ừ, đúng như mình đoán”, thì dẹp mẹ cho rảnh nợ. Quan trọng của research là phải tìm ra được cái KHÔNG obvious, cái mà nếu không tóm cổ user ra hỏi thì bạn sẽ té ngửa vì không bao giờ nghĩ tới.
Dân MKT chuyên nghiệp hay chơi cái bài Truth – Tension – Motivation. Hiểu nôm na là bạn phải dòm ra được cái sự thật tụi nó đang làm (Truth), tìm ra cái nỗi bứt rứt giằng xé trong lòng tụi nó (Tension), rồi từ đó mới khều đúng cái động lực sâu xa (Motivation) để tụi nó xuống tiền.
Ví dụ kinh điển nhất của a Quang ? Nhớ cái vụ sữa tắm Dove hồi xưa? Tụi anh đi hỏi mấy ngàn chị em thì phát hiện chả ai dám tự nhận mình đẹp. Cái kẹt (tension) ở đây đâu phải là họ thiếu kem bôi cho trắng, mà là mấy bả đang tự ti thấy bà nội vì bị mấy cái chuẩn mực người mẫu chân dài dội vô mặt mỗi ngày. Dove nó móc đúng cái cục tức đó ra, đẻ ra cái campaign Real Beauty. Xong rồi sao? Bán đắt như tôm tươi, doanh thu nhân đôi luôn. Đâu phải nhờ sữa tắm nó thơm hơn, mà nhờ nó khều trúng cái chỗ ngứa mà chưa brand nào dám gãi.
Unique Selling Point vs. Reason To Believe:
Sự thật khoảng cách từ miệng đến tim
Bất cứ startup nào khi pitch cũng hô hào về điểm mạnh độc nhất của mình thường gọi là USP. Nhưng USP suy cho cùng chỉ là cái mà mình nghĩ hoặc mình nói. Câu hỏi tử huyệt là: Làm sao để user thực sự buy-in và cảm nhận được cái đó?
Đó chính là Reason to Believe, gọi tắt là RTB một concept cốt lõi trong xây dựng product mà dân Tech hay ngó lơ.
Có một số thứ thì USP và RTB là một. Ví dụ bạn định vị “giá siêu rẻ”, thì cái giá dán trên app chính là cái để user tin. Chả cần nói nhiều.
Nhưng đa số những thứ còn lại, bạn không thể ép user tự động tin. Ví dụ bạn rao giảng: “App tôi nhanh lắm, privacy lắm, bảo mật dữ dằn lắm”. Đừng hòng tụi nó tin nếu bạn không tạo ra được RTB thông qua design, trải nghiệm hoặc một lời bảo chứng thực sự. Phải nhìn từ góc độ người dùng và hiểu văn hóa của market mình nhắm vào.
Đem chuông đi đánh xứ người mà thiếu RTB thì khác nào mang kiếm gỗ đi chém xe tăng.
Lấy ví dụ cụ thể về thị hiếu khách hàng EU từ chính kinh nghiệm đánh thị trường khu vực EMEA (Châu Âu, Trung Đông, Phi) của anh Quang. Pfizer hoạt động ở khoảng 200 quốc gia, nhưng riêng khu vực EMEA mà anh Quang phụ trách đã là 43 thị trường mỗi nơi một kiểu chơi. Ai cũng biết EU nổi tiếng với luật GDPR khắt khe, nhưng theo anh Quang, cách mỗi quốc gia “buy-in” vào cái RTB đó lại cực kỳ khác nhau:
Cả EU đều đánh giá Privacy cực kỳ cao. Đó là luật chơi chung. Nhưng khi bóc tách ra: Đức, UK, hay Hà Lan lại chuộng sự nhanh gọn, efficient, họ cần speed và performance để tin vào chất lượng. Ngược lại, Pháp hay Ý thì có xu hướng chậm và bảo thủ hơn. Họ cần văn hay chữ tốt, thiết kế phải hoa hòe hoa sói, tinh tế. Ở mấy thị trường này, ứng dụng của bạn có chạy nhanh êm ru thì cũng chưa chắc họ đã thèm dùng.”
Mà không phải anh Quang nói suông đâu, data thị trường cũng chứng minh điều này rõ ràng đến mức không cãi nổi mình có tự tìm hiểu thêm sau buổi chia sẽ của ảnh không phải không tin ảnh nói, mà vì cái gì chưa biết hay tò mò kaka. Bữa mình có lướt cái báo cáo tụi Kantar làm cho IAB Europe. Đi hỏi hơn vạn người bên đó mới lòi ra chuyện vầy: tính ra mỗi tháng một khứa bên EU xài ké mớ dịch vụ free (search, đọc báo...) cũng đáng giá cả hai trăm Euro. Thành ra phân nửa trong số đó gật đầu cái rụp, chịu đưa data cá nhân để được xài chùa tiếp. Nhưng ngặt cái mỗi nước mỗi nết. Mấy ông Đức với Hà Lan thì thực dụng, app cứ chạy vèo vèo, minh bạch là xài.
Còn Pháp và Ý? 73% consumer EU sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm được thiết kế đẹp hơn, và ở hai thị trường này, con số đó còn đậm đặc hơn. Bạn bán cái app chạy nhanh như điện cho dân Pháp mà giao diện trông như phần mềm kế toán thì coi như vứt.
Đó chính là sức mạnh của RTB: Khi bạn hiểu insight cốt lõi của từng local market, bạn mới biết nên dùng “Speed” hay dùng “Design” làm vũ khí để chốt đơn.
Cú bẻ lái: Go-To-Market Global
Nói thêm một chút về vụ Go-To-Market Global ở đây: Nếu bạn đã xác định làm global và đang trong giai đoạn test, thì việc launch ở Việt Nam rồi bê qua một nước Đông Nam Á có tính chất sêm sêm nhau thật ra không mang lại nhiều giá trị học hỏi. Thà ném product vào hai quốc gia có tính chất hoàn toàn trái ngược nhau để vỡ mộng sớm, bạn sẽ rút ra được bài học đẫm máu nhưng xứng đáng hơn nhiều.
Mình từng có viết nhanh 2 bài GTM ở đây. Hi vọng thêm 1 góc nhìn cho bạn về GTM.
Segmentation: Không phải là rập khuôn Nam/Nữ, 18-35 tuổi
Nhắc tới phân khúc khách hàng (Segmentation), dân Tech hay lôi đống data trong dashboard ra khè nhau: “Tập khách hàng của em là nữ, dân văn phòng, 18-35 tuổi, thu nhập khá”.
Nghe quen không? Đối thủ của bạn cũng đang vẽ y chang cái tệp đó. Nếu tất cả đều nhắm chung tới một standard segment như độ tuổi, giới tính, thu nhập thì lấy đâu ra đất mà cạnh tranh? Cuối cùng cũng chỉ có một thằng sống sót bằng cách đốt tiền quảng cáo sấp mặt.
Mà data cũng chỉ rõ luôn: các nghiên cứu marketing gần đây cho thấy behavioral segmentation Data nó vỗ mặt luôn: xài behavioral segmentation thì tỉ lệ chốt đơn gấp đôi, gấp ba, mà tiền chạy Ads kéo user về (CPA) rẻ đi phân nửa. Khách quay lại mua hàng cũng tăng hơn ba chục phần trăm. Demographic cho bạn biết ai đang xài, nhưng behavioral mới cho bạn biết họ đang định làm gì. Cái thứ hai mới là thứ kiếm ra tiền.
Chia sẻ về nghệ thuật phân khúc, anh Quang đập tan cái tư duy chia rổ data máy móc đó như sau:
Hãy bấm theo dõi để đọc đầy đủ
về nội dung còn lại miễn phí nhé.
Want to see the rest of this awesome Post ?
Just hit that subscribe button for free to unlock the full post right now!
P/s : Seri Bài viết của the-founders-lens là bài viết dạng tổng hợp được trích dẫn từ các chia sẽ cá nhân trong phạm vi buổi chia sẽ cho nội bộ team mình và đã được xác nhận chia sẽ lên Blog. Các trích dẫn view của người nêu tên chia sẽ trong bài viết một phần thì cần/nên có xác nhận để tránh các góc nhìn sai lệch. Bài viết sử dụng cho mục tiêu tạo ra góc nhìn thực tế cho cộng đồng Product Việt Nam.