Jobs To Be Done: Khách hàng không mua công cụ do bạn làm ra, họ muốn mua công cụ giải quyết vấn đề của họ.
Thay đổi tư duy từ Khách hàng là ai sang Khách hàng đang cố giải quyết việc gì. Bí quyết để tìm ra nhu cầu ẩn giấu.
Một sai lầm kinh điển của Persona
Chúng ta thường xây dựng chân dung khách hàng (Persona) kiểu: “Nam, 25-35 tuổi, sống ở Hồ Chí Minh, thích công nghệ.”
Vấn đề là gì? Cả Trấn Thành và Một anh lập trình viên bình thường hay giàu có đều có thể lọt vào mô tả này. Nhưng liệu họ có mua hàng giống nhau không? Chưa chắc.
Giáo sư Clayton Christensen (Harvard) đã giới thiệu lý thuyết Jobs To Be Done (JTBD):
“Khách hàng không mua sản phẩm. Họ ‘thuê’ sản phẩm để hoàn thành một công việc (Job) cụ thể trong cuộc sống của họ.”
Ví dụ huyền thoại: Milkshake của McDonald’s
McDonald’s muốn bán nhiều Milkshake hơn. Họ làm đủ cách: thêm vị chocolate, giảm giá, làm cốc to hơn. Doanh số vẫn ì ạch.
Họ áp dụng JTBD và phát hiện ra một sự thật thú vị: 40% Milkshake được bán vào sáng sớm cho những người đàn ông lái xe đi làm một mình.
Tại sao?
Họ không mua Milkshake vì nó ngọt.
Họ mua vì họ có một chặng đường dài buồn chán phía trước.
Họ cần một thứ gì đó để:
Giữ cho tay bận rộn.
Lấp đầy cái bụng đói đến tận trưa.
Không bị dây bẩn ra áo (như bánh mì hay chuối).
Đối thủ của Milkshake không phải là Cốc sinh tố của Burger King. Đối thủ của nó là Chuối, Bánh mì kẹp, và Bánh Donut.
Chiến lược thay đổi
Khi McDonald’s hiểu “Job” của khách là “Giúp tôi đỡ chán khi lái xe và no bụng”, họ thay đổi:
Làm Milkshake đặc hơn để hút lâu hơn.
Thêm các hạt trái cây nhỏ để thỉnh thoảng có gì đó nhai cho đỡ buồn mồm.
Làm dây chuyền bán nhanh để khách không bị muộn làm.
Kết quả: Doanh số tăng vọt.
Áp dụng cho bạn
Đừng chỉ hỏi “Khách hàng muốn tính năng gì?”. Hãy hỏi “Khách hàng đang cố gắng đạt được tiến bộ gì trong cuộc sống? Và cái gì đang cản trở họ?”
Nếu bạn bán phần mềm quản lý dự án, khách hàng không mua phần mềm. Họ mua Sự yên tâm rằng tối nay về nhà không bị sếp, khách hàng gọi điện hỏi tiến độ. Hãy bán sự yên tâm đó.