Grab đã đánh bại Uber tại ĐNA như thế nào? Chiến lược Siêu bản địa hóa.
Tại sao gã khổng lồ Uber với túi tiền không đáy lại thua cuộc trước Grab tại Đông Nam Á? Bài học về Localization.
Năm 2013, Uber bước vào Đông Nam Á như một vị vua. Họ có công nghệ xịn nhất, túi tiền dày nhất và thương hiệu toàn cầu. Grab lúc đó là MyTeksi chỉ là một startup nhỏ bé ở Malaysia.
Nhưng đến năm 2018, Uber đã phải bán mình cho Grab và rút lui vĩnh viễn khỏi thị trường ĐNA. Tại sao?
Sai lầm One Size Fits All của Uber
Uber áp dụng tư duy Global Product: Một app dùng cho cả thế giới.
Thanh toán: Chỉ chấp nhận thẻ tín dụng Credit Card làm trung tâm vì tập có thể sử dụng Car => Trong khi < 10% dân số ĐNA có thẻ.
Giao diện: Chuẩn Mỹ, tối giản, nhưng khó dùng với người già hay người ít tiếp xúc công nghệ.
Bản đồ: Dùng Google Maps chuẩn mực nhưng sai bét ở những ngõ ngách Sài Gòn, Jakarta hay nhưng địa chỉ nhà ko số phố chưa có tên.
Chiến lược Hyper-Localization của Grab
Anthony Tan (CEO Grab) hiểu rằng ĐNA là một thị trường Hỗn loạn. Và Grab thiết kế sản phẩm để phục vụ cái Chaos đó.
1. Cash is King → Nơi vẫn xem tiền mặt là vua
Grab chấp nhận tiền mặt ngay từ ngày đầu. Đây là quyết định quan trọng nhất giúp họ tiếp cận 90% khách hàng còn lại mà Uber bỏ qua.
2. GrabBike
Nơi Xe ôm công nghệ Vs Xe ôm truyền thống.
Uber khinh thường xe máy. Họ muốn giữ hình ảnh sang chảnh với UberBlack. Grab hiểu rằng kẹt xe ở ĐNA là đặc sản, và xe máy là phương tiện duy nhất luồn lách được. GrabBike ra đời và trở thành mũi khoan quan trọng thay đổi thị trường gọi xe công nghệ usecase cho mọi người mọi nhà. Và giảm nổi đâu phải tìm xe ôm khi cần và có khả năng bị chặt chém của xe ôm truyền thống.
3. Localization từng phần nhỏ chấp nhận khác biệt theo vùng.
GrabChat: Tự động dịch tin nhắn (Tiếng Việt <-> Tiếng Anh/Thái) để tài xế và khách du lịch hiểu nhau.
Điểm đón: Grab vẽ lại bản đồ, đánh dấu chính xác từng gốc cây, cột điện, sảnh chung cư để tài xế dễ tìm. Uber thì thả bạn ở giữa đường trên bản đồ nếu Gg.map chưa kịp update.
Bài học cho PM
Product-Market Fit không thể copy-paste. Sản phẩm thành công ở Mỹ chưa chắc đã sống được ở Việt Nam. Sản phẩm trên PRD càng khó thành công nếu không có góc nhìn cụ thể từ khách hàng. Vậy Đừng ngồi trong phòng máy lạnh đoán mò. Hãy ra đường, đi xe ôm, ăn cơm bụi, cầm tiền lẻ. Bạn sẽ thấy những Pain points thật sự của người dùng bản địa trong vấn đề Gọi xe công nghệ. Và sản phẩm của bạn làm cũng thế hãy thực sự là khách hàng của sản phẩm và gặp đúng khách hàng. KHÔNG GIẢ ĐỊNH và ĐỪNG CHỈ TIN AI.
T.D